文案兩關鍵:何以至此?后來呢?”

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文案人于極
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6天前


1

 

最近在讀一本書叫《文章自在》,當我看到書中這幾句話時,忍不住暗暗說了句“精辟”!

作者說:

“說故事不外兩端,若非勾人追問:“后來呢?”就是引人追問:“何以致此?”

也就是說寫文章、小說、劇本時,如果想讓讀者不停讀下去,就必須在內容結構或情節設置上,讓讀者不停的追問:

何以至此呢?后來呢?

比如金庸先生的《倚天屠龍記》,就首先花了很大篇幅,去描述眾多武林人士為了搶奪屠龍刀而互相殘殺。

那么這時讀者就會問“何以至此?”屠龍刀中到底藏著什么秘密,讓這些人喪心病狂呢?

而當我們看到張無忌中了玄冥神掌,身受重傷之時,我們也會問“后來呢?”張無忌的傷,后來治好了沒有?

這兩個問題,是人們不停的把書看完、把劇追完的兩個關鍵動力。

廣告文案,也是一樣的道理。

 

2

 

在寫廣告文案的時候,我們也應該不斷去引發讀者這兩個反應。

像標題部分,很多經典文案,都在引發讀者的這兩個疑問。

比如20世紀一篇經典的鋼琴函授課文案,它的標題是這樣的:《當我在鋼琴旁坐下開始演奏的時候,他們笑了起來...》。

這就是一個引發“何以至此”的經典標題。

當人們看到標題的時候,會自然產生一個疑問:“他們為什么會笑了起來?”

而當讀者產生這個疑問的時候,便會自動去看內文了。

或者定江洋有張海報的標題是《最好穿著衣服洗澡》,這也會引發人們“何以至此”的疑問。

還有《創意之道》中,也有一則很經典的文案標題是《這可能是最能激怒你的廣告,如果你已經超過21歲》,這也是引發“何以至此”反應。

 

 

3

 

也有很多廣告,會讓讀者不斷追問“后來呢”?

像去年爆紅的《啥是佩奇》就是這樣的一個經典,在觀看廣告的過程中,我們一直會有一個疑問:“后來他能不能找到佩奇?”

星河灣的這則文案《兩年前,有人把巨款悄悄埋入地下》,也是讓人們去追問“后來怎么樣呢?”巨款怎樣了?

 

4

 

當然,我們不能僅僅只是在標題中,引發這兩種好奇反應。

因為當讀者被標題所吸引,開始去看內容時,如果文案沒有足夠的吸引力,讀者還是會中途跑掉。

所以,在內容中也應該設計一些情節和結構,讓讀者不斷讀下去,直到結束。

休格曼曾在《文案訓練手冊》中,就說過:

“你的讀者應該是情不自禁的閱讀你的文案,他們根本無法停止閱讀,直到他們閱讀完所有的文案,就像從滑梯上面滑下來一樣。”

而讓“他們根本無法停止閱讀”的關鍵,也在于要讓他們追問這兩個問題。

比如在休格曼的書中,有一篇叫做《懶人致富》的文案,開頭部分是這樣的:

“我過去常常拼命工作。一天工作18個小時,一周工作7天。

但是我并沒有掙大錢,直到我的工作時間減少——少很多之后。”

這就是吸引人們去問“何以至此”,為什么工作時間少很多之后,反而掙了大錢?

而在另一篇文案中,開頭部分是這樣設計,來引發“后來呢”的疑問。

“你可能在期待我們典型的推銷員式的宣傳腔調,但是準備好被震驚吧。

因為,我們并不是試圖告訴你Magic Stat恒溫器是一種多么偉大的產品,而是要無情地揭露它。”

 

5

 

一篇廣告文案,消費者看的越多,便越能引發購買行為。

所以在設計文案結構或者視頻腳本時,必須有意識的去吸引消費者的注意力,持續在文案中制造多樣懸念,讓讀者不停的讀下去。

讀的越多,買的越多。

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  • S778168820

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