品牌衰敗,品牌忠誠

營銷管理
市場部網編輯
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6天前

本來應該早更這篇領讀了,但是發現書丟在了公司里,上周冒死跑到公司把書拿回來,今天我們繼續聊本書第二章《基于顧客的品牌資產》。

這一章有個話題,就是關于如何創建強勢的品牌,而品牌創建的高級階段是品牌共鳴,產生品牌共鳴的四個方面包括:行為忠誠度、態度依附、社區歸屬感、主動介入。品牌共鳴其實是顧客對該品牌的認同度,但認同和行為之間是有差別的。

華杉老師曾經講過一個概念,說品牌忠誠是不存在的,用戶只有產品忠誠,沒有品牌忠誠。這個說法,從某個角度來說是對的,如果存在品牌忠誠,那是不是意味著一個品牌就可以不死了?當然不是。

這里關鍵的問題在于,我們對“忠誠”是如何定義的。其實我們最合適的定義應該叫“品牌忠誠度”,而不是品牌忠誠,如果是“度”,那就有輕重之分,所以消費者即使最后叛逃去別的品牌,我們依然可以用這個度來測試消費者對品牌的忠誠。

王爍老師在得到的《三十天認知訓練營》中有一課講了關于忠誠的話題,這個話題來自發展經濟學家赫希曼的名著《退出、呼吁與忠誠:對企業、組織和國家衰退的回應》。

赫希曼討論的是經濟學與政治,但我們也可以把它的概念移植到品牌忠誠上來。借用赫希曼的定義,忠誠這樣一種東西:就是人們在面對組織衰敗時的一種特殊反應,他們本可以退出但不馬上退出,而是付出一定的成本想要挽回組織的敗局。

赫希曼講了兩種對組織衰敗的反應,一種是退出,這是一種理性選擇,是從經濟角度考慮的;還有一種是發聲,它是一種政治行動,因為你退出是合算的,但選擇發聲甚至付出巨大努力挽救組織,這就是忠誠。

雖然經濟學假設人是理性的,但人的行為是有很多不理性在里面的。忠誠,某種程度上來說就是一種非理性行為。《長安十二時辰》中張小敬去找葛老,葛老要張小敬說出他在這里的暗樁,那個第一個主動站出來承認自己是暗樁的不良人,就是忠誠,他不是一個理性選擇,因為他本可以不站出來送死,這是忠誠。

說到這里,我自己給“品牌忠誠”下了個定義:品牌忠誠度就是消費者對品牌犯錯的容忍度

我們假設一個具體情況。

如果蘋果新一代手機性能一般,設計也沒有那么驚艷,功能上已經沒有讓人眼前一亮的東西,跟華為相比似乎已經沒有領先,價格卻比華為貴好多。我們可以認為這是蘋果“犯錯了”(本質是創新停止了),我們不考慮老顧客因為蘋果的各種賬戶綁定的更換成本,他如果立刻換成華為,那這個顧客的忠誠度基本為0,這個顧客他只考慮產品性能和價格,不會有任何品牌忠誠可言。

但是一定有許多果粉,還是愿意容忍蘋果這次的“失誤”,他愿意繼續使用蘋果手機,愿意給蘋果一次機會,那他就是具有一定的忠誠度。甚至有的顧客會積極建言,為蘋果出謀劃策想去幫助蘋果,那他就是一個具有更高忠誠度的顧客。因為這么干對他來說是要花費額外成本的,但結果未必就會好,如果蘋果變好了,他的努力會讓所有果粉分享,如果蘋果沒變好,他的努力就是白費了。

真實世界中的大概率情況是,品牌走下坡路很少有能再抬頭的,這在管理學上叫做企業發展進入了“失速點”,基本是回天乏力。也有能在進入失速點后重新振作的,雖然非常少。那些品牌忠誠度高的顧客,在企業失速期間,其實擔當了重要的角色,否則一旦犯錯所有用戶就逃離,品牌重生渺茫。但因為有顧客忠誠度存在,企業還可能有救,否則就是“看成敗,人生豪邁,只不過是從頭再來”了。

我說的這個企業“犯錯”是個寬泛的含義,可能包含許多種情況,不僅僅是產品設計差強人意,還可能是丑聞,也可能是定價過高,也可能是售后服務下降等等。在這些情況下,顧客的容忍度就是顧客的忠誠度的體現。

李寧在過去的歷史中,就有一次巨大的危機,其實除了顧客的中忠誠之外,李寧自身的努力才是關鍵,否則鞋子做得不好,再忠誠的顧客最后也會走光。

我從2003年開始就用同一品牌的商務筆記本電腦,連續用了16年。直到去年,在連續三臺筆記本都出現大問題之后,才放棄改換了別的品牌。所以即使再忠誠的客戶,最后產品不行,他也會叛逃。從另一個角度說,這就是華杉老師講的用戶只有產品忠誠

本書這章的內容枚舉了大量關于品牌的概念,我都沒有記全,你也不必焦慮,慢慢來,日后的書中內容還會分步講解,實在記不住,到時有個印象,回來查書就好了。

我們下一章見。

本文作者:小馬宋

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