社會化營銷的愛與痛

公關策劃
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2015-03-11
媒介360
移動互聯網的高歌猛進,令作為移動基礎功能的社交網絡,迎來了爆發式增長。對于廣告主而言,用戶在哪兒,廣告就要在哪兒。社會化營銷也已經成為廣告主的營銷標配。

可以說,社會化營銷“人人愛”。在社交平臺上,廣告主的進入門檻極低,甚至可以免費,只要開通個社交賬號,就能直接與用戶“貼身”交流。如果能夠玩兒的轉,品牌可能以極低的成本實現一炮能紅。
但是,社會化營銷也是眾多品牌的不能承受之“痛”。雖然看著非常簡單,但是諸多品牌玩兒很久也沒見成效。最近,還有分析指出,社會化營銷成本低其實是一個偽命題,“社會化媒體看似降低了企業的營銷成本,但實際上總成本其實并沒有減少,甚至可能比原來還高。”
如果品牌在社會化媒體上表現不是足夠靈動,把控力不夠優秀,在完全開放的營銷環境中,效果甚至會適得其反。現在已經開始有越來越多的營銷人在反思社會化媒體營銷可能會給企業帶來的負面影響。美國營銷專業網站marketingprofs刊發Matthew Ellis的文章就指出,社會化媒體營銷,如果運營不當,不但不會幫到企業,反而會對企業造成傷害。
那么,目前來看,品牌主在社會化營銷上到底存在哪些痛點呢?
一、偏離定位,盲目跟風。從微博營銷開始,到現在最火的微信營銷,幾乎每一個企業都想在社交平臺抓住免費的用戶關系紅利,助力品牌扶搖直上。但是,在沒有明確或者成熟的運營方案之前,在沒有真正抓住社會化傳播規律之前,盲目地在社會化平臺上運作品牌賬號,反而會給品牌帶來負擔。
目前來看,一些品牌完全不顧自家產品定位,不清楚社會化營銷的目的,不管產品是否適合做社會化媒體營銷,就趕鴨子上架。最終這些品牌賬戶都成為了段子手、心靈雞湯手,但發布的這些內容真的與品牌、與產品有關嗎?依靠有獎轉發積累了不少用戶,但這些用戶是有效的目標用戶嗎?
二、過于注重轉化,關系圈變利益圈。在經歷了長時間的社交平臺運營后,現階段,眾多品牌賬號或者個人賬號,已經不滿于不痛不癢的信息曝光,而想要看到更直接的效果,在銷售轉化上作出成績,通過社交流量直接實現產品的銷售閉環。
微博上的各種電商廣告,已經是過去式了。就在剛剛過去的春節,“朋友圈”的微店、代購和海淘成為全民吐槽熱點。用現在的流行詞語描述,假貨很迷眼,“殺熟”很常見。各種吸引朋友購物的小鏈接,嚴重破壞了用戶的社交體驗,用戶的情緒直接為品牌帶來負面影響。
三、精準仍是件謎一樣的事情。理論上,建立在強關系基礎上的社交廣告或者社會化電商,是最容易實現精準定位的。微博圈的各類營銷信息以及朋友圈的種種購買鏈接,遭到用戶的強烈反彈,一方面是信息過載,另一方面是真的不夠精準,甚至是生拉硬拽。
社交媒體的廣告投放系統,國外Facebook和Twitter已經做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國就變了味。不管是因為數據挖掘技術上不夠深入,還是基礎的數據積累不夠量級,社交平臺的精準廣告,表現形式融入不夠,強行出現在用戶信息流中,用戶負面評論不斷。
四、假數據盛行,效果唯數字論。僧多粥少,所有品牌都需要很好看的閱讀和互動數據,但哪兒來的那么多用戶呢?在自身賬號資源不夠強勢的情況下,如何把內容大量傳播出去?上文提到的社會化營銷成本低是一個偽命題,其作者就指出,通過大號轉發,但是由于大號水分增加、價格飛漲、質量下滑等,其真實的傳播效果已經越來越差。
不少行業專家都表示,對社會化營銷進行科學有效的效果評估是全行業遇到的一個難題,目前沒有一個特別好的解決方案,最好根據具體項目目標具體制定評估標準。但是,在執行過程中,最后又簡化成粉絲數、轉評數,這也造成了目前社會化平臺上水軍橫行的現象。

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